做包裝規(guī)劃的廣告公司和戰(zhàn)略公司有許多家，但并不是每家公司都真實弄懂包裝是什么，為什么要做包裝以及如何做包裝。今日，三松商學(xué)院帶你探尋包裝的奧妙，看看包裝規(guī)劃這點小事為什么是一件大事兒！

假如你是一家食品公司的企劃專員，公司最近要新上市一款新產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)告知你把產(chǎn)品包裝規(guī)劃一下，隨后把產(chǎn)品配料表給你了。接下來你會怎么做？大致的流程就是確定產(chǎn)品姓名，想一句產(chǎn)品slogan，然后找一家包裝規(guī)劃公司規(guī)劃，接下來就是一輪一輪的改，企劃主管審?fù)晏嵋稽c定見，品牌總監(jiān)審?fù)晏嵋稽c定見，最終交給營銷總再提一點定見，你最終發(fā)現(xiàn)，從企劃主管到營銷總的定見居然不一致。你做為一個小專員，當(dāng)然沒辦法決議計劃怎么修正，然后你又不敢再去找領(lǐng)導(dǎo)問，最終你只能把三位領(lǐng)導(dǎo)的定見寫成工作單交給廣告公司，通知廣告公司的人“再改改”，在印刷的頭一天晚上，你們總算敲定了大家覺得都“滿意”的計劃。

許多企業(yè)的市場部人員都覺得包裝是一件小事或許不是特別大的工作，可是三松通知你，品牌包裝才是企業(yè)最大的工作。

一／包裝不是藝術(shù)品，而是解決方案

許多公司的規(guī)劃師以“好不美觀”為包裝的判別規(guī)范，以為美觀的包裝會感動消費者，然后讓消費者為你的審美水平買單。當(dāng)然，三松并不否認包裝“美觀”的重要性，一個丑包裝和一個美觀的包裝，大多數(shù)人會挑選美觀點的包裝。

包裝規(guī)劃和藝術(shù)品的不同就是包裝是企業(yè)的處理方案，而藝術(shù)品是情感和價值觀的表達。

藝術(shù)品重視個人情感心情的烘托和表達，重視杰出的表現(xiàn)手法技巧，而包裝規(guī)劃的實質(zhì)是處理企業(yè)的問題。

藝術(shù)的實質(zhì)在于引起人們關(guān)于人生／社會／未來／科技等問題的考慮，包裝規(guī)劃的實質(zhì)在于消除人們的考慮，協(xié)助人們做出挑選。

假如拿“好不美觀”作為判別規(guī)范的話，腦白金不是一個“合格”的包裝規(guī)劃，由于不美觀。假如拿是否處理了問題來看，腦白金能夠拿100分。

梵高是杰出的藝術(shù)家，但并不是出色的規(guī)劃師。

 

考量包裝規(guī)劃的好壞往深層次說是“發(fā)明并保留顧客的能力”的，在同一個品類的貨架上，你可以讓消費者挑選你而不挑選其他家同類產(chǎn)品，你的包裝規(guī)劃的意圖就達到了。

二／無戰(zhàn)略不包裝，無品牌不包裝，無動銷不包裝

三松根據(jù)多年的品牌營銷咨詢經(jīng)歷，總結(jié)出了一套共同的品牌包裝系統(tǒng)，從戰(zhàn)略，品牌和產(chǎn)品動銷三個方面臨包裝進行從頭解讀，把戰(zhàn)略，品牌，動銷與包裝融匯貫通，使之愈加實效化，落地化。

戰(zhàn)略定位與包裝規(guī)劃

提到戰(zhàn)略，許多人覺得“虛”，因為許多企業(yè)都會忽視戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，所以也很難具有戰(zhàn)略性思想。許多企業(yè)高管誤把方針當(dāng)成戰(zhàn)略，因而你們會經(jīng)常看到，咱們2017年的企業(yè)戰(zhàn)略是營業(yè)額到達XX億，市場份額到達XX%。這是企業(yè)方針，而不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是達成企業(yè)方針的途徑和辦法。

戰(zhàn)略與包裝規(guī)劃有什么關(guān)系呢？

戰(zhàn)略是包裝規(guī)劃的考慮原點，包裝規(guī)劃是戰(zhàn)略的構(gòu)思性表達。

之所以說戰(zhàn)略是包裝規(guī)劃的考慮原點，原因就在于戰(zhàn)略和包裝規(guī)劃是“一根繩上的螞蚱”，它們散布在企業(yè)運營鏈條上的兩頭。戰(zhàn)略坐落企業(yè)生態(tài)金字塔的塔基方位，而包裝則坐落塔尖方位，戰(zhàn)略和包裝在整個生態(tài)鏈上相輔相成。

 

1/無戰(zhàn)略，不包裝

這句話看似是一句廢話，由于許多營銷人和企業(yè)都是這么想的，可是他們卻沒有這么去做。

真實的品牌戰(zhàn)略，有必要可以協(xié)助一個公司針對競爭對手斷定自己的有利方位，而且終究贏得顧客的挑選。

找到要害競爭對手。

擬定品牌戰(zhàn)略的第一步就是找到要害競爭對手，由于商場當(dāng)中不是你自己一家想把自己的產(chǎn)品賣給消費者，而是有好多家。假如你是一家具有全國商場和途徑的品牌，但你并不是老邁，你完全可以把職業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者作為自己的要害競爭對手；假如你是一個區(qū)域型的品牌，就要去做調(diào)研，看看自己想要做的產(chǎn)品和服務(wù)商場上哪家企業(yè)做的最好，哪家企業(yè)擁有最多的顧客，那么毫無疑問，它就是你的要害競爭對手。

找準有利方位。

假如單純的從包裝美丑來看包裝規(guī)劃，你只能作出美觀或許很有審美的包裝，單純的拿給用戶看，他們會覺得你做的很棒，可是終究反饋到貨架上，消費者最終仍是不會挑選你，而是挑選你對手的產(chǎn)品。

咱們做包裝的目的是“發(fā)明并保存顧客”，怎樣發(fā)明并保存顧客呢？就是要在顧客心智中斷定一個有利的方位。

這兒就牽扯到擬定戰(zhàn)略的要害：取長補短。可是“避短”并非讓你找到競爭對手的直接缺陷，而是要找到競爭對手“最大優(yōu)勢中的固有缺陷”。比如你是一家阿膠品牌，和競爭對手比起來你家的阿膠產(chǎn)品也很正宗，可是價格比東阿阿膠要廉價不少，那么東阿阿膠的“價格高”是不是它的缺陷呢？不是，由于東阿阿膠的價格高是有它的鞏固的品牌系統(tǒng)，途徑優(yōu)勢做支撐的，這是東阿阿膠相對你家的直接缺陷，假如你抓住價格這一點，訴求自己的品牌“價格低”，那你一定會失利。通過調(diào)研，你發(fā)現(xiàn)消費者盡管知道東阿阿膠是正宗的好阿膠，可是東阿阿膠熬制出來的滋味許多人難以接受，這也是許多人盡管知道阿膠是好東西，可是卻難以“下咽”的原因之一。東阿阿膠是正宗的，這是它最大的品牌財物和優(yōu)勢，你要做的是在這個最大優(yōu)勢“正宗”中尋覓下風(fēng)。“不好吃”就是東阿阿膠的下風(fēng)，因而，你家的阿膠就可以針對這一點調(diào)整產(chǎn)品配方，在正宗阿膠的基礎(chǔ)上訴求“更好吃的正宗阿膠”。

“更好吃的正宗阿膠”就是你的戰(zhàn)略定位，接下來的品牌系統(tǒng)就要依照更好吃的正宗阿膠來打造，包裝規(guī)劃只不過是對戰(zhàn)略定位的視覺傳達。

三松說：

根據(jù)職業(yè)商場環(huán)境，要害競爭對手，品類開展特點，消費者心智認知等方面的洞悉和剖析，嫁接企業(yè)的資源稟賦，為客戶包裝尋覓差異化戰(zhàn)略定位。以始為終，從產(chǎn)品包裝為品牌的戰(zhàn)略定位進行實效落地。

一個包裝火十年

包裝戰(zhàn)略即品牌競爭戰(zhàn)略

2/無品牌不包裝

品牌體系基于戰(zhàn)略定位，始于包裝設(shè)計【暫不討論傳播問題】。

松獨創(chuàng)的品牌金字塔是從戰(zhàn)略定位到

一套實效型體系。

 

從品類價值到品牌價值，從品牌稱號道品牌符號，最終道全體包裝規(guī)劃的呈現(xiàn)，在其他公司看來是分裂的，是分隔操作的。這也是許多公司做出來的戰(zhàn)略定位和包裝規(guī)劃不一致的原因，戰(zhàn)略定位做的很好，可是包裝規(guī)劃成了規(guī)劃師“做作”自己審美能力以及契合領(lǐng)導(dǎo)審美的包裝。由于篇幅原因，只對品類價值和品牌價值進行回答。

品類價值

品類這個詞，但凡做過幾年營銷或許廣告的，都不生疏。可是關(guān)于“品類”這個詞，你是否認真的思考過，究竟應(yīng)該怎樣界說品類。

其實品類無處不在，你去超市，每個貨架根本都代表了一個品類，白/紅酒品類，日化大品類，干果品類，生鮮品類，紙品類，并且每個大品類中又包含了許多細分品類，比方日化大品類中細化出洗發(fā)水，沐浴露，洗面奶等等。品類是根據(jù)消費者需求，而不只根據(jù)產(chǎn)品特點。品類存在于消費者的心里需求傍邊，是消費者需求的組合。記住有部電影叫《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》，當(dāng)徐崢遇到宋佳的時分，當(dāng)時徐崢欲火焚身，要找TT，可是翻遍了所有的當(dāng)?shù)囟颊也坏剑缓笏拖氲绞裁茨芴娲鶷T。他別離找了絲襪，塑料袋，保鮮膜，氣球，膠皮手套，這時分徐崢的需求就是能處理他啪啪啪的需求，只要能滿意當(dāng)下的需求，什么都能夠當(dāng)TT用，這個時分，安全套，絲襪，塑料袋，保鮮膜，氣球和膠皮手套都滿意了這個需求，所以，那個情境下，這些都是同一個品類——能處理做愛的需求組合。

品類的中心價值就是消費者關(guān)于這一品類的需求的集中表達。

話有點繞，仍是舉栗子吧。功能型飲料的品類價值是什么？在你加班熬夜沒精力的時分，飲用維生素功能飲料，能夠“提神，緩解疲憊，彌補能量”。所以紅牛、樂虎、東鵬特飲、黑卡等很多品牌都是環(huán)繞”提神、抗疲憊、彌補能量“這些字眼說事兒。不論什么時分，這些品牌的廣告都是在說這一件事兒，那就是“當(dāng)你累了困了的時分，喝一瓶咱們的飲料能夠緩解疲憊”。

消費者對乳酸菌飲品的需求就是“助消化、清腸道、添加腸道生機”，所以優(yōu)益C，每益添，養(yǎng)樂多，每日活菌等品牌都是環(huán)繞著這些字眼打廣告。

提神，抗疲憊，彌補能量是功能型飲料的品類價值，助消化、清腸道、添加腸道生機是乳酸菌飲品的品類價值，在做品牌規(guī)劃時，先別管你的產(chǎn)品和競品的差異化有多大，先找準你家產(chǎn)品所在品類的品類價值是什么。由于品類價值就是一個圈，這個圈就是消費者心里需求的調(diào)集，在這個圈里的品牌，才會進入消費者的挑選區(qū)間。

品牌價值

品類價值斷定了，理論上，你的品牌現(xiàn)已進入了消費者的挑選規(guī)模了，當(dāng)然所說的規(guī)模，僅僅是意識形態(tài)上的，排除了傳播推廣，鋪貨率，途徑陳設(shè)及展現(xiàn)這些附加的要素。

接下來，你就要斷定你家品牌的品類中心價值，說白了就是你家品牌所在的品類中，除了有大品類的綜合價值，別的你家的差異化價值有沒有，或許說你能否為你家品牌創(chuàng)造品類的差異化中心價值。

在斷定品類差異化中心價值的時分，品類所在的發(fā)展階段是非常重要的參閱要素，乃至有時分會成為斷定品類差異化中心價值的決定性要素。

包裝規(guī)劃是對整個品牌體系包含品類價值和品牌價值的構(gòu)思性視覺傳達。

三松說：

三松以戰(zhàn)略定位為柱石，為企業(yè)構(gòu)建由差異化的品牌價值／稱號／特性／建議／符號／視覺為一體的品牌金字塔，一起將品牌策略進入產(chǎn)品包裝構(gòu)思，讓包裝成為品牌中心的溝通前言，堆集品牌財物。

產(chǎn)品即品牌，包裝即品牌

包裝體系成果品牌財物

3/無動銷不包裝

包裝規(guī)劃好了第一步就是要放到貨架上面去，意圖就是要讓顧客挑選你家的產(chǎn)品而不是他人的產(chǎn)品。三松在包裝規(guī)劃上有兩個原則。

驚鴻一瞥是第一招。

三松在做包裝規(guī)劃的作業(yè)進程中，一定是放在整個貨架中去考慮的，而不是單純的考慮自己的產(chǎn)品，我們要做到的是在消費者“逛”超市通過某個品類貨架的時分，可以在短時間內(nèi)捉住消費者的眼球。說白了就是可以讓消費者第一眼看到的是三松規(guī)劃的產(chǎn)品。

過目不忘是第二招。

驚鴻一瞥也就是捉住了“超市游客”的眼球，那么怎樣讓他們看一眼就記住你呢。那就是符號化的進程。三松在項目操作的進程中，基本上都要考慮消費者關(guān)于產(chǎn)品的回憶本錢問題，每個項目都盡力下降消費者關(guān)于產(chǎn)品的回憶本錢，做到過目而不忘。

購買轉(zhuǎn)化是第三招，也是終究意圖。

驚鴻一瞥和購買轉(zhuǎn)化盡管處理了消費者“看不到”和“記不住”的問題，可是終究的購買仍是要靠“產(chǎn)品價值”來完成，說白了就是這個產(chǎn)品能否滿意消費者的需求。這個問題很簡單，三松以為戰(zhàn)略定位，品牌系統(tǒng)和包裝規(guī)劃都是一件事，所以在購買轉(zhuǎn)化的問題，戰(zhàn)略定位階段和品牌系統(tǒng)打造階段三松現(xiàn)已提早處理了。

三松說：

三松運用共同的貨架思想，對產(chǎn)品包裝進行精準的對位構(gòu)思，使每個產(chǎn)品都能做到驚鴻一瞥，過目不忘，并終究可以贏得顧客的挑選，構(gòu)成直接的銷量轉(zhuǎn)化。

讓產(chǎn)品上架就暢銷

包裝是最好的營銷工具