中國的酒文化源遠流長，相應的白酒包裝從以前的千篇一律的模仿到現在已經變成了一種附加值，一種文化與情懷的體現。好的白酒包裝會隨著酒文化的演變而不斷發展。

 1白酒文化與包裝

酒與包裝，是兩個相互融合的互動產業。酒作為商品，人們購買酒已由過去單一的以＂實用為主＂（生理需求），轉向欣賞、實用并重，并且不斷向追求美觀，獲得精神＂享受為主＂（心理需要）轉化。消費者飲酒更多的是為了飲一種心情、一種氛圍、一種文化。這使得酒文化與酒包裝成了緊密聯系，不可分割的整體。酒包裝是商品，不是純藝術品，它具有文化內涵，是藝術的載體。包裝

 除了保護商品、方便運輸外還有促銷的作用，目的就是創造商品的附加價值，最終影響消費者的觀念及作為，樹立商品品牌，并取得營銷戰略的勝利。根據市場營銷學權威菲利普·科特勒的營銷理論，＂在計劃市場提供物或產品時，營銷者需要考慮5個產品層次…今天的競爭從本質上說，發生在產品的附加層次。＂而文化就是附著在附加層次上的。所以，以包裝物質載體將文化傳承其中，起到創造附加價值的這一個過程是增加產品中蘊含的文化概念，實現產品差異化的最有效途徑。在品種繁多白酒市場上，從酒的銷售情況分析得出：酒的內外包裝造型的獨特風格和不凡的氣韻，對白酒的銷售起著重要的宣傳和促銷作用。許多的白酒廠商把酒包裝的差異性、獨特性、原創性及小批量化、個性化等作為開發白酒市場的主導思路。

 這使得酒文化與酒包裝成了緊密聯系，不可分割的整體。以包裝物質載體將文化傳承其中，起到創造附加價值的這一個過程是增加產品中蘊含的文化概念，實現產品差異化的最有效途徑，所以說包裝設計扮演著極其重要角色。

2白酒包裝設計

2．1白酒包裝設計的個性化

白酒的銷售范圍廣泛，而我國優質酒產地多在水質優良的山地，如貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒、陜西西鳳、郎酒等都是名泉老窖。地域文化特色在不少包裝上看不出或者不明顯，在白酒產品同質化越來越嚴重的現在，越具有個性化、地域性、民族性、人性化的產品包裝越具有競爭力。比如汾酒包裝：白瓷瓶、青花裝飾顯得婉約雅致，牧童圖案呼應使汾酒揚名天下的千古名句＂借問酒家何處有，牧童遙指杏花村＂，使汾酒充滿詩情畫意；再看安酒，其瓶形是經過對民間地方戲臉譜的歸納濃縮后制作出來的紫砂酒瓶，封口選用紅布扎結與盔中兩側雙龍雕，形成二龍戲珠，同時品名＂安酒＂突出，用竹簡花邊與黑色襯布反白字的形式制作外盒、民族蠟染作襯，將酒瓶圍起來，色彩以深藍色和有金屬感的暗紅為主。整個包裝構思細膩，表現形式完美，集強烈視覺效果和鮮明地域特色于一身…

2．2白酒包裝的檔次與設計

包裝并非以嘩眾取寵取勝，在市場競爭中應本著實事求是的精神，是何等級別的酒，包裝設計就應反映出同級的檔次，不能魚龍混雜。一般來講，白酒包裝可分為中低檔、高檔、極品（珍藏或紀念）酒包裝。

2．2．1中低檔酒包裝

中低檔酒通指價格比較實惠的白酒，中低檔酒進行包裝設計時，由于要考慮成本因素，使其在包裝材料、制作工藝等方面都會受到限制，因此包裝的表現力會有一定的影響。但絕不是說中低檔酒包裝就沒有文化表現力，好的創意、好的定位、恰到好處的表現形式一樣可以設計出優秀的卻較低成本的包裝。

2．2．2高檔酒包裝

高檔酒通指價格較高，包裝精美，比較講究的、有文化品位的白酒。高檔酒包裝是隨著酒鬼酒的出現而出現，水井坊的大獲成功而升溫，到今天形成開發熱潮。

 白酒企業為避開新消費稅政策的負面影響，提高白酒利潤率，紛紛推出高檔品牌，轉向爭奪高端酒市場，這已成為當前白酒發展的主流趨勢。目前我國高檔白酒競爭格局大概可劃成4大陣營：以五糧液、茅臺兩大老品牌處于第一陣營；以水井坊、酒鬼酒、國窖酒1573等代表的強勢品牌處在第二陣營；以西鳳酒、舍得酒、大成明窖精品系列、天長地久等為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營則是以中小企業為代表的區域品牌或雜牌軍。高檔酒的品牌分布數量最多，有相當部分的廠家都推出自己的高檔品牌。名優企業有高質量的產品品質保證以及厚重的文化作為支撐，把高檔酒做得有聲有色，而大多數二流品牌及小企業的高端產品大都境遇荒涼。

 高檔酒要具備3個條件：1）產品優勢。包括產品質量、產品個性和包裝，產品的價值與價格以及釀酒環境、釀酒工藝等；2）品牌價值。包括品牌形象、品牌文化，即產品、包裝、文化、傳播、促銷、價值的因素；3）品牌文化。包括企業文化與人文精神、審美文化、釀酒文化等文化價值取向。所以說，不是所有的高檔酒包裝都要金玉其外，但筆者并不是反對富麗堂皇，但不能矯揉造作，要處理得當。有些人喜歡樸素，樸素不等于寒酸，也不等于無裝飾，更不等于不高檔。王朝文在參觀三峽石時對收藏家說：＂得天獨厚，貴在自然。＂也是這個道理。

 總的來說，高檔酒匯集優良品質、悠久歷史、個性化品牌特征、高價值享受等因素，是文化酒的新產物。

2．2．3極品酒包裝

極品酒又叫收藏酒，由于賦予了文化和情感內涵，在國外早已是收藏市場的一個重要部分，不少人以自己能收藏幾瓶年代久遠的紅酒為榮。而借助某個慶典或重要紀念日推出的珍藏紀念酒更是格外受到關注。金六福曾經為慶祝中國國家足球隊世界杯出線而特別生產了金六福國足出線慶功酒并限量發售的9999瓶，其原料全部選用上等五糧液作為基酒，并精心設計慶功酒瓶體，整個瓶體用24Ｋ純金包裹。同時，在國足出線后的第一時間，取得了中國足協的正式授權，并統一編號，每瓶酒都擁有自己專門的珍藏證書。如此精心的包裝，自然價格不菲，…

 首先，極品酒不是以獲取最大利潤為最終目標的，它是白酒企業顯示品牌的實力、提升品牌形象、提高品牌影響力的一種手段，只有少數幾家名酒企業才有這種財力和必要推出極品酒；

 其次，極品酒不是有錢就買得到的，它有時會以特殊意義在特殊場合贈給特殊的人，這也證明其不是以盈利為最終目的的；

 第三，極品酒可以說是特殊身份和地位的象征，是為成功人士和社會名流彰顯身份而出現的，這不僅僅指擁有者，也指生產企業的高貴地位，使消費方和生產方都產生滿足感。

3白酒包裝設計的藝術性

 現代裝飾畫大師張光宇在民間美術的學習時說過：＂我從這里面看出藝術的至性在真，裝飾得無可裝飾便是拙。＂

 藝術感染力指的是酒包裝設計要考慮在市場展銷中的貨架展示性、形式新穎性、視覺凝聚力和在同類產品中的視覺沖擊力。

 酒鬼酒包裝最早用拴麻繩的做法，并采用土陶瓶，給人一種粗獷的不拘一格的感覺，很快贏得消費者的認可；以前很流行的＂百年孤獨＂，也是采用類似粗獷的風格表達超凡脫俗或鶴立雞群的感受；而小糊涂仙采用類似茅臺酒的圓柱型瓷瓶讓消費者有種似曾相識的感覺，最后達到＂茅臺鎮傳世佳釀＂的認知效果，這樣就＂系出名門＂了；還有水井坊最突出的就是全手工燒花的辦法將錦官城六處景點燒在瓶底井臺六面，形式新穎，讓消費者眼前一亮，又與＂水井＂吻合，孕含歷史文化孕育水井坊；舍得酒采用白、褐大色塊對比構圖，和將有特殊意義的漢字＂智＂、＂尊＂、＂舍＂、＂得＂融合其中，目的一目了然…

 這些形式上的做法正是以創新、另類來達到吸引消費者，創造視覺文化，使其深入人心的。因此，在進行酒包裝設計時一定要用準確、生動、獨特的視覺語言來表達文化主題。

4結語

根據對目前白酒市場和白酒包裝設計的調查和分析，筆者對白酒包裝設計的發展趨勢作了以下幾點總結。

 1）目前白酒市場進一步萎縮，更具品牌文化內涵和歷史積淀的包裝將會成為白酒市場競爭力，文化品牌的核心競爭力成為包裝設計發展的核心內容。

 2）包裝設計更具風格化，市場將出現消費者個性化的特別需求。對酒精度、容器、容量、產品外觀設計（包括顏色）甚至口感都將會有個人喜好，情趣化包裝會創造消費文化，使白酒變成情緒化商品，反應消費者的情感訴求；

 3）民族、民俗文化、哲學精神等仍然是包裝視覺語言的主要構成要素，包裝設計在色彩文字、圖形、結構上更加富有創意；

 4）與外國的葡萄酒一樣，中國會出現公認的經典白酒產地。消費者將只認產地。產地與品牌將在傳播過程中緊密地結合起來。

 5）從簡到繁，再以繁到簡是包裝設計必然趨勢，包裝設計將更注重實用、經濟、環保。

 今天白酒市場上的白酒包裝總的說來，是以懷舊風格為主的表現高檔和質樸感覺的包裝。出現這一現象除了社會、經濟、市場等原因外，筆者認為是后工業時代人們的審美心理趨勢在起重要作用：在高密度現代化工業文明下，社會傳媒、電子技術、信息技術的發展使一切變得短暫易變，生活節奏太快，重重壓力下的人們倍感空虛，于是出現了尋求生活真諦，追求個性的田園般的心靈釋放，回歸一種原始狀態，即達到＂反幞歸真＂的境界，或渴望＂天人合一＂的生活環境和人文關懷，使人們的心理歸屬感得以實現。設計不得不對應這個新情況。如今人們的品位變得越來越強調自我，關心的是個人情感和心理上的滿足感，設計將自然地與主體達到共鳴，而崇尚人文歷史個性化的后現代主義的追求形式和感觀上的刺激，無疑是包括包裝設計在內的新文化設計的代表。另外，后現代社會的技術發展也使設計的實現無所不能。

越來越多的設計將超越消費層面影響到人與人、人與自然、人與社會的關系。設計正是以物的＂人化＂和人的＂物化＂的統一，達到人與設計，設計與人的融合狀態，設計成為溝通傳統與未來的紐帶，肩負著更多更深層次的責任。中國白酒包裝設計領域，需要設計師們在這個新的歷史階段，用無限的設計思維、強烈的民族責任感、時代的緊迫感和對生活的美好愿望去努力創立我們自己全新的民族包裝設計體系。

我們知道包裝是酒的載體，好的包裝可以反映設計與消費以及影響整個消費鏈方方面面，我們期待好的設計能體現一個好的附加值，反映一種文化與情懷。